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悠易互通COO郭志明个性化时代的精准网络营销

发布时间:2020-01-14 20:06:38 阅读: 来源:胶粉厂家

2012年11月6日-7日,第七届艾瑞年度高峰会议于上海嘉里中心大酒店盛大启幕。本次会议是在艾瑞咨询集团成立十周年之际,继北京,广州之后本年度又一场行业盛会。峰会以“拥抱变化”为主题,着眼大数据时代的变革与创新,深度聚焦互联网新经济的走向,解析十五年来网络营销的成功经验,密切追踪移动互联网领域方兴未艾的发展趋势。

以下是悠易互通COO郭志明发表的以“个性化时代的精准网络营销”为主题的演讲实录:

(图为悠易互通COO郭志明)

郭志明:我今天跟大家分享的主题只有两个词:一个是RTB,另一个是Big Data新经济(310358,基金吧)营销的利器。

今天其实在中国来说,大家都感觉到并不是很理想,第四季度哪怕明年上半年好象这个图一样,是阴天,就像明后天的上海,阴天有可能会下点小雨。我们和欧洲的同行或者美国的同行来说,我们是一个大太阳,对他们来说更不好。我们是相对的,相对以前的情况,今天确实有很多的挑战。

这是艾瑞的数据,刚刚曹院长说到,未来几年,2013、2014、2015年,互联网广告增长35%。刚刚曹院长说了这个预测,尤其今年,今年本来是55%的增长,略微放慢,30、40%多的样子。

这30%哪里来的?百度和淘宝是主要继续增长的引擎。除了百度和淘宝两大阵营以外,其他的可以想象得到,视频,视频是不是继续增长?还有哪些有爆发点?还有人人都谈的移动互联网。

其实每年的增长点总有很大一块,从我们的角度来说就是RTB。看看美国RTB广告增长迅猛,美国从2011年到2015年,美国真正爆发是从2009年开始,Google正式推出广告效益平台,未来五年年均增长是70%,非常迅猛。我们做的预测,2015年30%的广告通过RTB来做交易,谷歌的预计是50%是通过RTB来交易。谷歌本身就比较乐观。谷歌主要未来几年的增长都来自于RTB,展示类RTB广告增长。

中国我们做了一个预估,左边都是IDC的数据,右边是我们做的一些评估,当然其中一些数据来自于淘宝,淘宝大概在一个月前,开过一个发布会。有些数据,比如说今年对比去年,整个RTB市场,几乎很小,所以增长率比较高,1000%。今年达到5500万美金,大概三亿多人民币。2012年的淘宝规模。明年市场规模有不同的来源都不一样,大概有估3亿美金,22亿左右人民币的市场规模。比对今年来说,有五倍的增长,所以技术相对整个中国,如果艾瑞明年有1500亿人民币,20亿算什么,就是一个零头,但是整个增长爆发率很大。

RTB助力“非直接购买”市场。什么市直接购买呢?客户直接上大的集团去购买,直接去新浪、优购,他们直接去采购一些媒体,展示,这类90%都属于直接购买。另外一种方式是非直接购买,今天非直接购买有两条路,传统的路是广告网络,包括悠易互通本身也是做广告网络,先买后卖,先从网站方把一些资源买下来,再卖给广告公司或者是客户也好,但是先买再卖的方式受到一定的冲击,主要就是Google,还有淘宝,还有腾讯,今年分别不同时间,推出广告交易平台。昨天在座各位也有去到谷歌上海办公室,全球广告交易支付,谈了以后Adsense的布局以及发展。昨天我问了两个问题,做广告网络,包括悠易互通,悠易互通相对来说早一点,我们今年在年初的时候已经推出了中国第一个DSP。现在叫DSP的也有二十几个,也蛮多的。

因为美国市场存在一些DMP数据管理平台,中国不存在这种独立做DMP的公司,暂时没有。为什么呢?我问昨天谷歌的管理者:为什么中国不存在还有,为什么美国的DMP也做的不好?也慢慢从第三方数据做第一方数据,也开始慢慢转型了,美国这个模型也不是很理想了,他给我的回答是:本身第三方数据的买卖蛮难做,蛮难中间赚钱,客户本身要求你给他,比如说我用了你的数据,能提高最终效果30%,你可以收取20%的差价,中间可以收。但这样的钱蛮难赚,你真的有一套数据可以增加效果,不同的客户、不同的品类,不同的需求,不一样。

另外,我问谷歌管理者第二个问题,在中国现在开始很多的Exchange是网站方自己搞的,比如凤凰网,还有一些大门户,他们自己也做自己的Exchange,没有接到Google和淘宝这边,他说:这是中国特色,本身中国网站方财力雄厚,比较大。当然对于这个生态链不一定很影响。

但很清楚,中国的发展和美国不一样。因为美国有美国的发展方式,中国永远有中国的特色发展方式。这方面我们也一直观察,最终也影响不到整个DSP的发展,因为对于DSP方来说,所有的流量方能接上就好。重点在于数据的因为你单单有很多流量,比如说你每天20亿、30亿的受众,你不知道这个受众对于广告主的价值,怎么RTB、怎么出价?我应该出1块钱CPM还是3块钱的CPM来竞价广告展示呢?

今天中国网民有5.38亿,每天我们都在更新这个数据,直到今天早晨我查过电脑,有25亿的用户数,每个月接触到10次的就有5.3个亿,这是基于浏览器的Cookie,它的数可能比网页数大。Cookie本身有一个生命周期。我们只用它的活跃的部分,来帮客户做定向,适当的人群展示适合的广告。

数据中心,我们起了一个名字是DN@,就像人的DNA一样,它是基础,单有流量不行,一手要有流量,一手是要有数据,所以DN@就是数据神经中心,帮助每个客户广告投放精准,产生效果非常好,中文叫做优众数据中心,我们有一个开发的网页是:可以查询。

第一个我们是开放的平台,因为很多平台没有做到开放的页面可以自己去买东西,我们是开放的,基本上你申请了帐号就可以买流量等等没问题。第二个独家的数据,因为我们刚刚提到了DN@的数据是我们自己抓取的,刚刚说到5.3个亿也好,包括25个亿,我们都知道过去他们看过什么样的网页,对什么样的数据感兴趣。第三个领先的算法,算法很重要,光有数据找不到那些人不行。我们按照CPC来达到KPI最优化购买的方式。最后是海纳的流量,流量还是重要的,如果你越高流量来源能找到对的人,对的展示机会也越高。

我们有两个案例,第一个案例:保险公司。红色的一根线是私人投放,蓝色的线是决策数,看到,我们最终能达到比现在的算法增加50%的ROI。

另外案例:银行B。领先4A,外资银行贷款Campaign,KPI:也是CPA。如果CPA当然越便宜越好,我们如果是100,这个是指数,指数是100,一家全球的DSP也在这个里面做测试,结果他买的贵,我们如果说383是全球的DSP,国内DSP算出来是134,相对来说我们不但比国内的好,比全球很多知名的DSP从效果来说也最好。

AdExchange多形式,里面有常规广告、富媒体、视频、移动(Q4 2012),DSP:多方式接入,DSP:动态创意。Google打算下个月,把他们的移动端的App里面的广告放到Exchange里面卖,也就是说我们以后可以不但可以通过DSP买到展示类广告,还可以买到视频和移动广告,在这样一个综合平台上面。移动广告提高知名度提高偏好度,到最后的购买欲望都想到,其实可以有多种形式来做。接入的方式,RTB是一种方式,有的网站不希望是RTB,非RTB也可以做到。最后一个是Dynamic的素材,我们给不同人看不同的创意,做不同的完稿,很快不同人可以给他组合不同的创意,给他最精准的看到,未来在Exchange上面会更加刺激更加精彩,谢谢各位!

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