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服装业山东制造策动扩张韩都衣舍并购线上品牌

发布时间:2020-01-14 20:37:02 阅读: 来源:胶粉厂家

经济导报记者 牟德鸿

“双方基本上是一拍即合。并购协议是春节前达成的,春节后艾茉的团队就搬到韩都衣舍集团统一办公了。”韩都衣舍市场公关总监陈新,日前向经济导报记者介绍这家女装互联网品牌企业并购中老年女装淘品牌“ANY-MO艾茉”的进程时说。

这边厢是线上电商品牌上演“大鱼吃小鱼”的好戏,那边则是纺织产业巨头跨境收购外国服装品牌企业的股份。几乎与韩都收购艾茉同时,山东如意集团(000626,股吧)通过入股成为德国西装名企Peine Gruppe公司的主要股东。

“上述企业都是山东纺织服装行业不同领域的龙头企业,虽然企业规模和运作模式略有不同,但其实质都是强势企业通过资本运作实现品类扩张的努力。”山东服装行业协会会长刘建国如此评价新春伊始行业内发生的两件引人注目的并购事件。他认为,这是纺织服装产业“山东制造”在熟稔产业规律的基础上开始发力的结果。

补齐品类

据了解,与韩都衣舍同处济南的艾茉,是一个针对中老年女装市场的互联网品牌。2007年6月,这个以夫妻档为核心的团队开设了淘宝店,目前店铺等级为五皇冠。2011年又开设了天猫旗舰店。到2013年末,艾茉实现销售额3000余万元,有将近60名员工。

“是艾茉主动向韩都靠拢促成了这桩‘姻缘’。”陈新叙述,在创业初期,艾茉的年销售额曾进入淘宝中老年女装前三。但在淘宝中老年女装行业进入快速增长和激烈竞争期后,艾茉供应链水平和融资能力开始明显限制其在产品端的优势。此时,韩都衣舍对女装品牌“素缕”的收购引起了艾茉团队的注意。2012年5月,韩都衣舍在对素缕品牌进行收购和重新整合之后,2013年素缕销售额高达7000万元,预计2014年突破2亿元。

与此同时,韩都衣舍也在尝试对自身的品类实施一项扩张计划。2013年8月,韩都衣舍CEO赵迎光宣布试运营中老年女装品牌“Hmadam韩韵衣香”,但并未进行大幅度推广。此次收购艾茉,则可视作对这一品类的一次补强。

“我们希望把艾茉中老年女装产品和品牌运营上的经验,结合韩都在供应链和资金上的优势,以及‘基于小组制的单品全程运营体系’,使新收购的‘艾茉’成为第二个‘素缕’。”赵迎光向导报记者表示。

山东如意(002193,股吧)集团信息部门透露的信息显示,Peine Gruppe公司是德国一家西装生产公司,专业从事男装生产,旗下拥有Barutti和 Masterhand品牌。公司自2009年以来就一直面临各种困难,2011年营业额大幅下跌至2500万欧元。此间公司申请破产重组,被美国Gordon Brothers基金公司收购。此次如意集团的入股,令困扰其多年的困难得以告一段落。

“这已经不是如意集团第一次跨境收购外国纺织服装产业的资产了。”刘建国表示,作为一家年营业额达到50亿美元的鲁企,如意集团主要从事纺织行业上游业务,羊毛和棉纱一直是其主打产品。集团2013年通过入股苏格兰Carloway粗花呢生产公司实现了向产业链下端的延伸,2010年又向日本成衣巨头声望出资约40亿日元,成为持股约40%的最大股东,将“大班(D'URBAN)”等知名服饰品牌收至旗下。

在刘建国看来,在整合德国Peine Gruppe公司的资源之后,如意集团的产品线将趋于丰富,品类扩张的意图十分明显。

另类“品牌效应”

极为发达的中小企业,一直是德国的骄傲。由一家中国公司收购一家德国中型企业,因为其罕见而引起世人的普遍关注。

“我们在采购和生产地等方面的决策仍然保持独立,不过在对双方有益的情况下,我们会利用山东如意集团的力量。”Peine Gruppe公司总经理Jan Leuze日前在对外界透露双方合作的细节时表示。知情人士透露,发展亚洲业务一直是这家公司多年来的愿望。

“彼此的利益诉求,是此类合作能够顺利成行的基础。”刘建国分析,山东纺织服装产业以往成就了一大批靠某一两个品类或某一种经营模式起家的行业领袖企业,在业内有着足够的知名度,这实质上已经具有了品牌价值,其核心含义基本上可以归纳为“山东制造”。对于相对弱势的企业来说,能够与这类行业领袖合作,或者意味着实现企业做大的契机,或者将成为企业免于衰败甚至倒闭的救命稻草。

“借助如意集团在中国纺织服装业内的鼎鼎大名甚至业已基本成型的市场网络,实现在亚洲尤其是中国市场的扩张,是Peine Gruppe公司与如意集团合作的应有之义。”知名品牌营销专家李方毅如此评价。

导报记者注意到,艾茉向韩都衣舍主动靠拢的事实似乎也在印证李方毅的结论,而拥有强大品牌优势的韩都预期将从中收获的,显然不仅仅是补齐了品类这么简单。来自天猫的数据显示,天猫2013年中老年女装销售规模相比2012年增长300%。作为天猫主推的一个品类,2014年会有更大的增幅。

作为知名韩风网络品牌的韩都衣舍,虽然自2012年就开始布局多品类下的多品牌战略,分别推出了针对童装、男装、女鞋、箱包等不同类目的子品牌,却恰恰一直未曾染指中老年女装这一增长速度很快的板块。及时补充中老年服饰板块后,近期目标是完善产业链条的全品类布局,更远则是希望借此实现赵迎光理想中的“服饰网商帝国”之梦:争取在2020年完成基于服饰品类的至少20个子品牌的布局,实现100亿元以上的销售规模。

“在这个诉求之下,一旦某一个服饰品类呈现出旺盛的增长态势,韩都衣舍都有可能从中寻找对其成长有利的合作伙伴,类似‘素缕’、‘艾茉’这类的品牌还将源源不断地聚拢到韩都的旗下。”李方毅将其归类为品牌企业在扩张中的另类“品牌效应”。

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